經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)起“因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)民沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣”，或者“中國(guó)的白領(lǐng)沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣”之類(lèi)的話(huà)，我覺(jué)得這是一個(gè)偽命題。

gowers老弟近寫(xiě)了兩篇文章《網(wǎng)絡(luò)視頻必須走向收費(fèi)》和《關(guān)于付費(fèi)習(xí)慣》。對(duì)于其中大部分有關(guān)收費(fèi)的觀點(diǎn)我是贊同的，除了我并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻“必須”收費(fèi)。

在此補(bǔ)充一下我自己的觀點(diǎn)：

一個(gè)人，愿意不愿意為一項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)付費(fèi)，取決于兩個(gè)因素，第一：他是否認(rèn)為付費(fèi)的成本大于或等于他所獲得的產(chǎn)品/服務(wù)；第二，是否有更廉價(jià)甚至免費(fèi)的替代。當(dāng)然，這兩個(gè)因素也可以合二為一，籠統(tǒng)的說(shuō)就是一個(gè)值不值的問(wèn)題。

首先說(shuō)付費(fèi)成本，付費(fèi)成本不僅包括費(fèi)用本身，還包括付費(fèi)這個(gè)行為隱含的成本。作為一個(gè)熟練的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，我在支付寶上做一次支付平均所用時(shí)間大概在5-10分鐘之間，偶爾證書(shū)出問(wèn)題甚至要折騰半個(gè)小時(shí)——這個(gè)成本是很高的，遠(yuǎn)比在地鐵報(bào)攤上給一塊錢(qián)拿份報(bào)紙麻煩。所以，在購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品的時(shí)候，我會(huì)權(quán)衡究竟是順路在便利店買(mǎi)更方便，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)方便。在支付方便程度不改善的前提下，我寧可在樓下盜版小攤上花5塊錢(qián)買(mǎi)一張盜版碟，也不愿意花10分鐘完成同一個(gè)視頻的線(xiàn)上支付過(guò)程。MVAS應(yīng)用早已經(jīng)證明了，用戶(hù)并不是沒(méi)有支付意愿，而是手機(jī)可以近似于“一鍵支付”，這種方便性讓用戶(hù)樂(lè)于付費(fèi)。此外，對(duì)線(xiàn)上支付安全性的擔(dān)憂(yōu)也提高了用戶(hù)支付的潛在風(fēng)險(xiǎn)，即使是心理上的，這種風(fēng)險(xiǎn)也是一種成本。

其次，不同服務(wù)/產(chǎn)品針對(duì)于不同用戶(hù)群的價(jià)值不同，或者說(shuō)用戶(hù)需求不同，同一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)有需求的用戶(hù)就有價(jià)值，對(duì)沒(méi)需求的用戶(hù)就一文不值。之前有一個(gè)說(shuō)法，認(rèn)為白領(lǐng)用戶(hù)沒(méi)有為虛擬物品付費(fèi)的習(xí)慣。我覺(jué)得這種說(shuō)法并不準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是白領(lǐng)用戶(hù)對(duì)AVATAR沒(méi)有那么高的需求。用戶(hù)對(duì)其強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品，一定會(huì)有購(gòu)買(mǎi)意愿，無(wú)論這種購(gòu)買(mǎi)方式是線(xiàn)上的還是線(xiàn)下的。這里面還經(jīng)常有一個(gè)額外的因素，第一個(gè)因素是用戶(hù)對(duì)付費(fèi)后得到的服務(wù)抱有懷疑。比方說(shuō)，觀眾要確定一個(gè)電影大致符合他的口味，才會(huì)花30-60元跑到電影院去看，但是在真正看完之前，沒(méi)有人會(huì)確定一部電影是否真的好看。所以電影都需要大量的炒作來(lái)提前吸引目標(biāo)用戶(hù)。對(duì)于很多線(xiàn)上服務(wù)也是如此，很多用戶(hù)，并不確定付費(fèi)后是否可以得到足夠滿(mǎn)意的服務(wù)質(zhì)量，所以寧可不付費(fèi)來(lái)規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)因素是費(fèi)用本身有不確定性。人的心理總是不喜歡不確定，所以寧可為“確定”付出更高的成本，所以“包月”比“按次付費(fèi)”更受歡迎。及時(shí)有效的費(fèi)用提示可以減少這種不確定感。

后，如果有更經(jīng)濟(jì)有效的替代的方案，也會(huì)降低用戶(hù)對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)的需求。這種替代，有可能是同類(lèi)產(chǎn)品，也有可能不是。比方說(shuō)，我一度很喜歡看《財(cái)經(jīng)》雜志。后來(lái)沒(méi)時(shí)間買(mǎi)了。《財(cái)經(jīng)》網(wǎng)絡(luò)版需要付費(fèi)，那么我會(huì)不會(huì)付費(fèi)呢？其實(shí)沒(méi)有，原因在于雖然我認(rèn)可《財(cái)經(jīng)》文章的質(zhì)量，但并非離開(kāi)《財(cái)經(jīng)》雜志我就得不到任何有關(guān)經(jīng)濟(jì)的資訊，甚至我自己花錢(qián)買(mǎi)的《財(cái)經(jīng)》雜志，通常也只看其中20%-50%的文章。如果付了錢(qián)，又沒(méi)去看，我會(huì)覺(jué)得自己“虧了”，這也是一種隱含的心理成本。有時(shí)候這種替代甚至完全在不同領(lǐng)域。人人都需要有成就感，并且獲得別人認(rèn)可。對(duì)于很多“三低”用戶(hù)，他們獲得成就感的方式有限，時(shí)間成本又很低，所以虛擬的成就感和認(rèn)可對(duì)他們更重要，他們?cè)敢鉃锳VATAR付錢(qián)。而白領(lǐng)用戶(hù)，他們能夠在現(xiàn)實(shí)中得到滿(mǎn)足，時(shí)間成本又很高，所以就不屑于在AVATAR方面花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)——他們玩的是現(xiàn)實(shí)游戲，現(xiàn)實(shí)游戲替代了虛擬游戲。電子雜志處境尷尬也是這個(gè)問(wèn)題——因?yàn)殡娮与s志能夠提供的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)內(nèi)容并沒(méi)有本質(zhì)差異，或者說(shuō)，讀者閱讀時(shí)候帶來(lái)的愉悅和滿(mǎn)足并沒(méi)有太大差別，所以讀者不愿意為此付費(fèi)。紙質(zhì)雜志在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)消亡，是因?yàn)榧堎|(zhì)雜志有特有優(yōu)勢(shì)——重量輕、攜帶方便、圖片質(zhì)量高且質(zhì)感更好，更利于快速瀏覽；報(bào)紙要相對(duì)倒霉一些，因?yàn)閳?bào)紙大部分都是文字內(nèi)容，而文字內(nèi)容在電子媒介上顯示相對(duì)于在紙張上顯示劣勢(shì)并不大。[Page]

總的來(lái)說(shuō)，很多被稱(chēng)作“付費(fèi)習(xí)慣”的問(wèn)題，其實(shí)壓根就不在于“習(xí)慣”本身。而在于需求、價(jià)格、替代等諸多方面，籠統(tǒng)的以“習(xí)慣”來(lái)界定，準(zhǔn)確度太差，實(shí)際上是一種誤導(dǎo)。

我們判斷一種在線(xiàn)服務(wù)用戶(hù)是否會(huì)付費(fèi)，也至少要考慮如下幾個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)需求的迫切程度、用戶(hù)對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可、其相對(duì)于低價(jià)或者免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的獨(dú)特性、價(jià)格、付費(fèi)復(fù)雜程度、付費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、用戶(hù)對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的信心、服務(wù)的易得性。對(duì)于一個(gè)確定對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的服務(wù)，提高銷(xiāo)量的途徑也必須從降低付費(fèi)成本、付費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用不確定性，以及提高用戶(hù)信心和服務(wù)易得性角度著眼。

甚至很多社會(huì)經(jīng)濟(jì)中用戶(hù)付費(fèi)意愿的問(wèn)題，也都可以歸結(jié)到以上方面。比方說(shuō)在美國(guó)，律師和醫(yī)生的服務(wù)費(fèi)都很高。而在中國(guó)，愿意花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)律師和醫(yī)生的人并不多。表面上看起來(lái)是消費(fèi)者不愿意為服務(wù)付費(fèi)，背后的原因其實(shí)有差別。律師拿不到高額服務(wù)費(fèi)，是因?yàn)樵谥袊?guó)，訴訟方很難從訴訟中拿到足夠多的利益；而不愿意為醫(yī)生付費(fèi)，是因?yàn)楣�立醫(yī)療體系的價(jià)格相對(duì)比較便宜，屬于“低價(jià)替代”問(wèn)題。一言以蔽之，就是消費(fèi)者認(rèn)為這些服務(wù)“不值得”。服務(wù)業(yè)里面，收費(fèi)較高的是發(fā)廊，因?yàn)樽鲱^發(fā)的效果是顯而易見(jiàn)的，所以為一兩小時(shí)的美發(fā)服務(wù)付300-600的高額費(fèi)用有一部分消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得合算。

所以，“付費(fèi)習(xí)慣”完全是一個(gè)偽命題，實(shí)際分析的時(shí)候，多用無(wú)益。

后再回應(yīng)一下gowers老弟提到的“網(wǎng)絡(luò)視頻必須走向收費(fèi)”的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題我持有保留態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)市場(chǎng)就目前來(lái)說(shuō)的確是一片亂象。但隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展，待到視頻網(wǎng)站訪問(wèn)人次大到一定規(guī)模的時(shí)候，它和電視媒體，并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。如果說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)視頻必須走向收費(fèi)”，那么我也可以說(shuō)“電視節(jié)目必須走向收費(fèi)”。視頻是天然的，優(yōu)秀的廣告載體。對(duì)于影視市場(chǎng)商業(yè)模式，“廣告＋免費(fèi)”和“沒(méi)廣告＋付費(fèi)”都是健康的模式，能夠并行。因?yàn)閺V告＋免費(fèi)模式，實(shí)際上就是用用戶(hù)觀看廣告的時(shí)間來(lái)支付制作播出成本。如果用戶(hù)覺(jué)得時(shí)間更寶貴，那么可能會(huì)選擇付費(fèi)；如果用戶(hù)覺(jué)得時(shí)間不重要，費(fèi)用和付費(fèi)的麻煩跟更重要，他會(huì)選擇免費(fèi)＋廣告。即使在美國(guó)電視市場(chǎng)，免費(fèi)＋廣告的模式仍舊是主流。所以討論是不是將來(lái)付費(fèi)會(huì)成為主流，為時(shí)過(guò)早。

從某種角度，免費(fèi)＋廣告模式確保了在低成本盜版環(huán)境下的版權(quán)收益。如果我們沒(méi)有能力根除盜版，那么只能選擇廣告模式。網(wǎng)絡(luò)視頻純VoD的方式，實(shí)際上還延長(zhǎng)了版權(quán)視頻的生命周期，提供了無(wú)限制的播放檔期，創(chuàng)造了更多的價(jià)值。gowers老弟的這番懷疑，并不是沒(méi)有道理，因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于大部分網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，通過(guò)廣告monetize視頻版權(quán)的能力還不夠強(qiáng)，所以高昂的版權(quán)價(jià)格對(duì)于大部分網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)難以接受。關(guān)鍵因素還是在播放量上面，如果播放量足夠高，monetize能力足夠強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)視頻可以承擔(dān)與電視臺(tái)類(lèi)似的版權(quán)價(jià)格，后版權(quán)方和電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)會(huì)達(dá)到一個(gè)經(jīng)濟(jì)平衡狀態(tài)，這方面已經(jīng)有明顯的趨勢(shì)。受盜版打擊大的，是那些缺乏廣告承載能力的版權(quán)內(nèi)容，音樂(lè)是極端的例子。