2010年1月28日，早上10點(diǎn)，冰點(diǎn)擊了京東商城在暴風(fēng)影音上的廣告，29日晚上23點(diǎn)在百度上搜索關(guān)鍵詞“京東”，接著點(diǎn)擊了京東在百度上投放的廣告并到達(dá)了“我的購物車”，30日6次點(diǎn)擊百度上京東投放的廣告，并在10點(diǎn)及23點(diǎn)到達(dá)“我的購物車”，31日再次搜索京東，并點(diǎn)擊廣告。

2010年2月6日，晚上11點(diǎn)，瀏覽完京東的廣告之后，冰進(jìn)入了Masamaso的官網(wǎng)，2月25日她再次到達(dá)了Masamaso的官網(wǎng)。

2月份，冰總共有42次點(diǎn)擊百度上京東的廣告，而且點(diǎn)擊幾乎都是在早上或晚上10到12點(diǎn)發(fā)生，1、2、3日她每天都到達(dá)“我的購物車”，但沒有下單，2月4日她下了第一個訂單1403983，8日16點(diǎn)下訂單1515991，17點(diǎn)下訂單1516321，10日0點(diǎn)下定單1554465。之后只是張望。上海網(wǎng)站推廣

這是聚勝萬合(以下稱MediaV)通過cookie對一個典型用戶的行為記錄和分析。

把廣告效果的精準(zhǔn)做到極致，是MediaV創(chuàng)始人楊炯緯的夢想。憑借精準(zhǔn)廣告，MediaV去年實現(xiàn)了2.5億元的收入。今年5月，這家成立不到兩年的公司得到了索羅斯旗下的量子基金領(lǐng)投的5000萬美元投資，這是MediaV成立兩年來的第三次融資。楊炯緯對《第一財經(jīng)周刊》稱，公司今年的收入將超過5億。

創(chuàng)辦MediaV之前，楊炯緯是好耶網(wǎng)總裁。他信奉美國營銷大師特勞特在《定位》一書中提到的那種精準(zhǔn)營銷思維。“在我們這個傳播過度的社會里，后的辦法是傳遞極其簡單的信息。靠傳播為生的人要懂得簡化的必要性。”從業(yè)10年的楊炯緯也一直為“精準(zhǔn)營銷”這一理念著迷。

2007年，楊炯緯嗅出了市場的變化，覺得精準(zhǔn)廣告的機(jī)會來了。當(dāng)時有廣告公司開始用網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告來推銷自己，廣告主也樂意傾聽廣告業(yè)這一新模式。

但楊炯緯做精準(zhǔn)廣告的想法沒能在好耶實現(xiàn)。“我們講了很多年要做技術(shù)，但是在好耶整個銷售過程中根本沒用上技術(shù)。技術(shù)沒有創(chuàng)造應(yīng)有的價值，業(yè)務(wù)跟技術(shù)是割裂的。”楊炯緯一再堅持加大對技術(shù)的投入，但是他的努力屢屢受挫。被分眾收購后，楊炯緯覺得好耶在精準(zhǔn)營銷技術(shù)領(lǐng)域也沒有更大的投入，這讓他很失望。2009年5月，楊炯緯離開服務(wù)了9年的好耶，創(chuàng)立了聚勝萬合。

精準(zhǔn)廣告這個極具誘惑力的廣告模式實現(xiàn)起來有很多障礙。在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告供需交易平臺并不完善，各媒體用戶數(shù)據(jù)庫比較封閉，廣告資源不能自由流動，對廣告實時售賣交換造成了很大障礙。另外，當(dāng)時多數(shù)廣告主對精準(zhǔn)營銷的概念都很模糊。

楊炯緯決定先從傳統(tǒng)廣告代理做起。

“一個名不見經(jīng)傳的小公司直接跑去新浪談，想在網(wǎng)站上加代碼，新浪肯定不搭理。手里必須有幾個廣告主，才能在媒體面前有話語權(quán)。”依靠此前在業(yè)內(nèi)的資源，在跟新浪談判時，楊炯緯手里已經(jīng)有了西門子、海馬汽車等幾個重量級的廣告主。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

對楊炯緯和他的新模式，新浪拿出了少見的“寬容”態(tài)度，在分享自己網(wǎng)站用戶資源上比較開放。但對第一家想用自己的系統(tǒng)來管理新浪廣告位的公司，新浪還是拋出了自己的顧慮：一方面擔(dān)心MediaV的這種模式效果是不是能更好；另一方面擔(dān)心MediaV系統(tǒng)會不會導(dǎo)致新浪首頁打開速度過慢或者廣告位開天窗。為了讓新浪沒有后顧之憂，楊炯緯決定全年包斷廣告位，并用了近三個月通過了新浪壓力、容錯、穩(wěn)定性等嚴(yán)格的測試。

獲得媒體資源后，楊炯緯馬上開始搭建廣告投放系統(tǒng)，2009年10月投放系統(tǒng)在MSN、新浪上線，開始邊做廣告邊收集用戶行為，為精準(zhǔn)營銷做準(zhǔn)備。

楊炯緯做出了一個現(xiàn)在來看對公司至關(guān)重要的選擇：做電子商務(wù)客戶。

初楊炯緯只想找?guī)讉�電商來試試自己產(chǎn)品效果。電商整個營銷環(huán)節(jié)在網(wǎng)上就可以完成，MediaV能夠全程數(shù)據(jù)加碼，用戶點(diǎn)擊、跳出、下單、轉(zhuǎn)化、支付各個環(huán)節(jié)，廣告效果能夠真正定量地衡量。京東商城是MediaV找來的第一個客戶。上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化

精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)取決于媒體流量的豐富性、廣告主的多樣性以及二者之間能否有效匹配。[Page]

初MediaV只有一個網(wǎng)站資源和一個客戶，技術(shù)欠佳，投放方式看上去跟傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告沒區(qū)別。新浪一天的廣告位成本2萬多元，MediaV收入只有6000元，第一個月下來虧損幾十萬。

“當(dāng)時京東商城的目標(biāo)客戶80%是男性，但因為技術(shù)精準(zhǔn)度不夠，女性網(wǎng)民也要賣給京東，這部分用戶的轉(zhuǎn)化效果非常差。”楊炯緯說。

ROI(訂單收入和廣告投放額比率)沒有明顯改觀。2010年3月京東商城要求MediaV把京東ROI提升一倍，并按照CPS(按實際銷售額提成)結(jié)算。

用CPS結(jié)算楊炯緯以前也想過。傳統(tǒng)收費(fèi)模式下精準(zhǔn)營銷技術(shù)完全沒有用武之地，采用CPS確實可以迅速提升技術(shù)，MediaV可以隨心所欲地做各種技術(shù)嘗試。

但CPS結(jié)算要比單純買入賣出復(fù)雜得多。以前電商ROI計算方式只是看投入的廣告費(fèi)和訂單量。代理商要做的只是說服廣告主買下廣告位，不承擔(dān)風(fēng)險。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

采用CPS結(jié)算，MediaV跟廣告主初簽訂的只是一個雙方可以接受的提成比例。這個比例視廣告主的市場狀況、影響力、用戶基礎(chǔ)而定。如果廣告沒有轉(zhuǎn)化成增長的訂單量，MediaV就沒有任何收入。楊算了一算，就算虧50%，還能以品牌廣告業(yè)務(wù)來補(bǔ)充，不至威脅到公司的生存。

2010年4月12日，MediaV第一個精準(zhǔn)廣告投放成功，同一個廣告位上不同網(wǎng)民第一次可以看到由MediaV投放的不同廣告。精準(zhǔn)技術(shù)應(yīng)用兩個月后，京東商城的ROI就提升了一倍。2010年MediaV幫助京東商城把ROI提升了3倍，來自京東的業(yè)務(wù)收入也占了整個公司收入的15%。

5月份MediaV開發(fā)的重定向技術(shù)進(jìn)入規(guī)模化商業(yè)應(yīng)用。那時MediaV已經(jīng)可以把京東商城的廣告主分為新客戶、老客戶和登錄過、未登錄過京東商城頁面幾類，這樣的分類雖然已經(jīng)可以看到對業(yè)績的提升效果，但距離楊理想的精準(zhǔn)差之千里。上海網(wǎng)站推廣

想要實現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放，MediaV必須不斷優(yōu)化自己的用戶數(shù)據(jù)分析處理能力。

精準(zhǔn)營銷的需求超過了楊炯緯的預(yù)期，第二季度MediaV已經(jīng)有了十幾家大電商客戶，僅能處理1000萬cookie的初技術(shù)架構(gòu)很快不堪重負(fù)，而3月份開始研發(fā)的升級版本還沒上線。

7月到8月是艱難的過渡時期，技術(shù)人員每天努力疏導(dǎo)、清空系統(tǒng)中無效的數(shù)據(jù)，挽救系統(tǒng)于崩潰邊緣。8月份上線的第二個版本把更多的數(shù)據(jù)加載在內(nèi)存里，可以處理10億個cookie，將系統(tǒng)從崩潰邊緣挽救了回來。

若第二個版本再超負(fù)荷，MediaV將無力招架。技術(shù)更復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，MediaV當(dāng)時的技術(shù)團(tuán)隊見都沒見過。技術(shù)團(tuán)隊需要一個領(lǐng)軍人物，但找到一個能寫代碼、善帶團(tuán)隊、氣場又合的高端技術(shù)人員并不容易，多方比較觀察后楊炯緯把目標(biāo)鎖定了Google中國的技術(shù)總監(jiān)胡寧。

楊炯緯通過谷歌的一個朋友搭線胡寧，但胡寧并不愿來MediaV這樣的公司，認(rèn)為這種公司并非真正的技術(shù)型公司。上海網(wǎng)站建設(shè)

楊炯緯把胡寧視為重要的客戶，想盡一切方式和胡寧溝通。楊炯緯等公司幾個高層“被面試”了兩個月，終胡寧被楊炯緯通過技術(shù)改變廣告效果的想法打動。胡寧主持研發(fā)的第三個版本將于今年9月上線，MediaV將擁有幾十億cookie的處理能力。

新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶廣告位價格昂貴，每年以30%-40%的幅度漲價，電商的毛利潤不斷被擠壓。精準(zhǔn)營銷能提高投資回報率，許多電商愿意一試。但楊堅持不賺快錢，鼓勵廣告主盡量采用CPS的結(jié)算方式。“只有這樣才能把MediaV逼到技術(shù)不提升就要虧損的絕路上。”

今年年初，京東商城改變了廣告投放策略，轉(zhuǎn)投4A，停止與京東的合作給MediaV帶來不小打擊。“后來想想也是好事，一個公司對一個客戶依賴度太大很危險。”楊炯緯說。

MediaV已經(jīng)開始把資源平臺逐步延伸到SNS、視頻等網(wǎng)站，服務(wù)對象也擴(kuò)展到中小客戶。現(xiàn)在MediaV已經(jīng)在二三線城市選取了幾十個典型小客戶做實驗，如果實驗成功，這樣專注細(xì)分領(lǐng)域、服務(wù)半徑有限的小電商客戶在全國有幾十萬家。[Page]

百度、淘寶等擁有龐大用戶數(shù)據(jù)的公司，被楊炯緯視為有威脅的競爭對手，但楊炯緯稱只要堅持做好用戶切割、廣告匹配等核心技術(shù)，MediaV在未來的競爭中就能占有一席之地。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不同的計費(fèi)方式上海網(wǎng)站建設(shè)

按展示計費(fèi)比如以廣告每顯示1000次作為單位收取廣告費(fèi)用

按行動計費(fèi)比如根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)

按銷售計費(fèi)按照銷售額或者訂單來收費(fèi)