作為網(wǎng)絡(luò)民意聚集和表達主要的途徑之一，跟帖無論在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都不及論壇(BBS)的受關(guān)注度，而網(wǎng)易2008年的年終策劃《無跟帖，不新聞》則將跟帖提到了公眾的注意力之下，向受眾展示了這一新聞衍生產(chǎn)品廣闊的發(fā)展空間。在這個5分鐘的Flash短片中，一向以互動見長的網(wǎng)易將網(wǎng)友作為致敬對象，盛贊跟帖讓新聞從“獨行的俠歌”變成“人與人之間的溫情傳遞”，在“表達愿望”、“戲謔現(xiàn)實”、“表達正義”等方面發(fā)揮了積極的作用。

　　事實上，所謂的“無跟帖，不新聞”不過是吸引眼球的噱頭而已，過于強調(diào)“無跟帖，不新聞”，忽略了新聞的主體地位，也就偏離了新聞的真正價值所在，但它也著實反映了網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的一個趨勢——在這個信息泛濫重復(fù)的時代，了解新聞形成的輿論或許比僅僅了解新聞本身更有價值，同樣的新聞因為不同觀點的聚合與互動而煥發(fā)出獨特的光芒，跟帖由此成為門戶網(wǎng)站差異化競爭的一個關(guān)鍵因素。

　　網(wǎng)聚跟帖的力量

　　從新浪網(wǎng)2000年率先開設(shè)新聞跟帖功能以來，目前稍有規(guī)模的網(wǎng)站新聞后都有跟帖的功能，不同的網(wǎng)站叫法各異，新浪、騰訊叫“我要評論”，搜狐叫“我來說兩句”。網(wǎng)民可以在新聞報道后的留言區(qū)跟帖發(fā)表自己的觀點，同時也可以瀏覽別人的跟帖；一些經(jīng)典的跟帖被反復(fù)引用，網(wǎng)友直接在別人的帖子上加蓋自己的觀點，不停地“蓋樓”，形成獨特的輿論表達景觀。在各大網(wǎng)站的新聞排行榜上，一些熱點新聞的跟帖量能達到幾萬條之多。跟帖這一新聞依附功能開始顯現(xiàn)出其獨特的市場價值和潛力，也逐漸成為各大門戶網(wǎng)站新的競爭平臺。

　美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院新媒體中心主任約翰・帕維里克曾將網(wǎng)絡(luò)新聞傳播分為“拷貝借鑒”、“用戶化”和“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)”三個階段。由于采訪權(quán)的缺失，網(wǎng)絡(luò)新聞在很大程度上仍然處于“拷貝借鑒”階段，網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)載來自傳統(tǒng)媒體的新聞，這也導(dǎo)致了當(dāng)前各大網(wǎng)站新聞內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象。千龍研究院的一次調(diào)查顯示，門戶網(wǎng)站每天更新的新聞內(nèi)容重復(fù)率高達60%。新聞內(nèi)容同質(zhì)化對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說是致命的弱點，因為大部分網(wǎng)民的信息需求僅限于對當(dāng)天新聞有大致了解，對于他們來說，看哪家網(wǎng)站的新聞并無太大差別。據(jù)美國相關(guān)研究機構(gòu)所做的嚴(yán)格的定量研究分析發(fā)現(xiàn)，79%的網(wǎng)絡(luò)讀者對內(nèi)容是一掃而過，很顯然，淺閱讀已然成為當(dāng)前新聞閱讀的主要方式。在信息淺閱讀時代，門戶網(wǎng)站很難憑借新聞內(nèi)容本身獲得固定的受眾群，這也導(dǎo)致其新聞傳播方式的嚴(yán)重不穩(wěn)定性。如何從同質(zhì)化競爭過渡到以互動和用戶體驗為標(biāo)志的“用戶化”階段，跟帖無疑向網(wǎng)站昭示了品牌化建設(shè)的新思路——同樣的新聞內(nèi)容，由于形形色色、觀點各異的跟帖而變得更加鮮活生動。

　　門戶網(wǎng)站新聞互動性重要的標(biāo)志就是新聞跟貼，在Web2.0時代，傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站怎么做新聞才能更好地與受眾形成互動，滿足受眾的需求，成為當(dāng)前的一個探究方向。除了論壇(BBS)、博客這樣純Web2.0時代的產(chǎn)物，跟帖可以說是Web1.0與Web2.0的結(jié)合——網(wǎng)民通過跟帖這樣的討論方式，針對來源于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)表意見，網(wǎng)絡(luò)媒體通過這些跟帖了解輿論，形成一個完整的互動傳播模式。

　　麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中指出：“大眾媒介所顯示的，并不是受眾的規(guī)模，而是人人同時參與的現(xiàn)實�！边@種“人人參與的現(xiàn)實”在網(wǎng)絡(luò)媒體中更為顯著，網(wǎng)絡(luò)媒體正是以其互動性而得以發(fā)展。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析機構(gòu)萬瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民在瀏覽新聞時，不但關(guān)心新聞本身，他們更關(guān)注新聞背后的現(xiàn)象、線索，以及熱點事件可能引發(fā)的社會效應(yīng)。換言之，網(wǎng)民不再滿足于被動閱讀新聞，他們想通過跟帖互動發(fā)表自己的意見、了解別人的看法，以滿足關(guān)注和參與的心理需求。在這方面，網(wǎng)易顯然走在了各大門戶網(wǎng)站的前列。跟貼本來是網(wǎng)絡(luò)新聞非常普遍的功能，而網(wǎng)易在做新聞時很好地利用了這一功能，以互動和用戶體驗為訴求點，形成了較為鮮明的差異化。盡管在新聞內(nèi)容方面，網(wǎng)易遠不及以“海量和時效性”著稱的新浪和其它一些門戶網(wǎng)站，但因為在郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面表現(xiàn)出色，所以積累了數(shù)量龐大的忠實受眾，并且始終保持與網(wǎng)友的親密互動。因此，網(wǎng)易新聞頻道在改版時便從常規(guī)中跳出來，不追求新聞的規(guī)模和海量，而利用其在互動方面積累的人氣和受眾，將跟帖發(fā)展成網(wǎng)易特色，并以此吸引新的用戶群。[Page]

　　跟帖的價值

　　雖然跟帖無論是在學(xué)術(shù)界還是業(yè)界都不及論壇受到的關(guān)注多，但與論壇相比，跟帖自有其優(yōu)勢和獨特價值，其獨特性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　1�；�動更為即時和便捷。對于那些時間有限、信息需求度不高的網(wǎng)民來說，他們往往不會花費時間去查看論壇、參與討論，而通過新聞這種更快捷的方式來獲得資訊、參與互動。網(wǎng)民在瀏覽新聞后，直接在新聞報道下面跟帖就可以發(fā)表自己的意見，同時還可以查看別人的觀點。相對于BBS討論來說，跟帖使得意見表達更為方便和省時。此外，由于一些論壇準(zhǔn)入機制的限制(如需要注冊等)，網(wǎng)民不能隨意參與討論，而跟帖沒有任何門檻限制，受眾在任意一條新聞后都可以以匿名的方式發(fā)表看法。很顯然，就用戶友好度和便捷性而言，跟帖是要更勝一籌的。

　　2。輿論引導(dǎo)的可操作性強。就發(fā)布主體來說，在論壇討論中，網(wǎng)民是各種話題的發(fā)布者，因此網(wǎng)站很難快速有效地控制和引導(dǎo)輿論，往往產(chǎn)生公共輿論失范現(xiàn)象；而作為網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布主體，網(wǎng)站能夠通過對跟帖的即時監(jiān)控有效地引導(dǎo)輿論，在一定程度上規(guī)避論壇廣受詬病的不規(guī)范行為，如語言粗俗、討論與主題無關(guān)、各種不正當(dāng)廣告泛濫等。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過跟帖了解公眾意見從而對新聞進行進一步的挖掘和完善。在了解輿情這一方面，跟帖更具有可操作性。

　　3。潛在用戶群規(guī)模龐大。近年來的各種互聯(lián)網(wǎng)狀況調(diào)查顯示，瀏覽新聞、獲知信息一直是網(wǎng)民上網(wǎng)主要的目的之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查報告顯示，2008年，網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率比2007年提升了近5個百分點，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶達到 2億3400萬人，其受眾市場占有率僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂，這一龐大的群體顯然也是新聞跟帖的潛在用戶群。

　　新聞跟帖為公眾參與公共事務(wù)的討論提供了便利通道，這在一定程度上調(diào)動了網(wǎng)民參與跟帖的積極性，與其獨特價值相對照，跟帖也具備了聚集與反映網(wǎng)絡(luò)輿情、提高網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量、搜集線索并指導(dǎo)新聞報道、評估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播等強大功能。

　　跟帖與門戶網(wǎng)站的品牌化運作

　　品牌是門戶網(wǎng)站重要的無形資產(chǎn)，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊可謂目前中國商業(yè)門戶網(wǎng)站著名的品牌。然而，在可以隨意鏈接到其它網(wǎng)址的信息時代，網(wǎng)民對品牌的忠誠度會越來越低，美國安南伯格通信學(xué)院新聞媒體研究中心近的一項調(diào)查研究報告表明，那些深受讀者喜愛的新聞?wù)军c勝出的關(guān)鍵并非在于網(wǎng)站新聞寫作的質(zhì)量，而在于那些吸引讀者眼球的因素。為了從當(dāng)前激烈的門戶之爭中突圍、強化自身品牌，各大網(wǎng)站紛紛從用戶體驗出發(fā)，強調(diào)新聞的互動性色彩，讓受眾對其新聞產(chǎn)品形成路徑依賴。從網(wǎng)易率先進行新聞跟帖品牌化運作的嘗試以來，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站也開始注意到跟帖這一網(wǎng)絡(luò)新聞市場新的增長點。在2008年的中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊副總裁孫忠懷高度評價了網(wǎng)易新聞跟帖這一互動模式，同時透露騰訊也在做這方面的探索，不久就會有所突破；網(wǎng)易發(fā)布《無跟帖，不新聞》后不久，新浪新聞的頁面上出現(xiàn)了一個“你來影響世界”的Flash鏈接，這說明新浪這個主打新聞規(guī)模的門戶網(wǎng)站開始注重與新聞讀者的互動了。跟帖為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的激烈競爭提供了一個新的平臺，如何在這個平臺上發(fā)揮優(yōu)勢，促成網(wǎng)站品牌化運作，筆者認為可以從以下幾方面著手。

　　1。將跟帖與論壇結(jié)合。由于“零門檻”的準(zhǔn)入機制以及受眾向心力的缺乏，跟帖只是一種零散的意見表達，而不能像論壇那樣形成規(guī)模效應(yīng)，這也就意味著一大批受眾群的流失。因此必須將跟帖與固定的論壇相結(jié)合，從而形成一個固定的受眾群體，保證跟帖穩(wěn)定長遠的發(fā)展。因此，網(wǎng)站可以將經(jīng)典跟帖搜集起來放到論壇中，為跟帖文化提供一個更廣闊的平臺，同時有助于提升網(wǎng)站論壇的人氣。例如網(wǎng)易新聞中心在2009年3月推出“網(wǎng)易跟貼頻道”([Page]http://tie.163.com)，將“新聞跟帖”獨立出來成為社區(qū)論壇，開始發(fā)展網(wǎng)易新聞的這一大特色。

　　2。利用優(yōu)勢業(yè)務(wù)推廣跟帖。作為新聞的一個普遍功能，大部分網(wǎng)民在運用跟帖表達觀點的同時并沒有注意到跟帖這樣一種文化現(xiàn)象本身的魅力，因此網(wǎng)站必須通過各種途徑擴大跟帖在網(wǎng)民中的影響力。利用影響力大的優(yōu)勢業(yè)務(wù)拉動新聞跟帖的人氣是一個很好的推銷手段，例如網(wǎng)易可以利用其郵箱業(yè)務(wù)在用戶中推廣跟帖，騰訊可以利用QQ廣泛推廣，新浪則可以利用其強大的新聞流量吸引讀者推廣跟帖。

　　3。注重對跟帖的實時監(jiān)控，整合公眾意見，同時培養(yǎng)忠實受眾群，提高用戶粘度。由于跟帖是一種零散的個體化的意見表達，無法形成一個全面的規(guī)模輿論，因此網(wǎng)站要及時對海量的跟帖進行整合，更全面地展示某一事件上的公眾意見分布，從而形成輿論，反映民意。另外，網(wǎng)易跟帖運作成功的一個重要因素就在于它擁有一大批忠實用戶群，因此網(wǎng)站必須注重固定用戶群的培養(yǎng)，運用獨特的跟帖產(chǎn)品對網(wǎng)民產(chǎn)生吸引力，使得網(wǎng)民對網(wǎng)站新聞形成路徑依賴。

　　4。改進新聞內(nèi)容和編排，引發(fā)網(wǎng)友跟帖興趣。網(wǎng)絡(luò)新聞讀者中有一大批“潛水”用戶，他們在瀏覽新聞后往往不會主動跟帖發(fā)表觀點，或者是只看帖不跟帖，如果將這一部分潛在受眾轉(zhuǎn)變成新聞跟帖的參與者，對于跟帖的發(fā)展無疑是有重要意義的。因此，網(wǎng)站必須通過對新聞內(nèi)容和形式結(jié)構(gòu)的改革，引發(fā)網(wǎng)民積極跟帖參與討論的興趣。比如搜狐直接在新聞后面設(shè)置留言區(qū)引導(dǎo)網(wǎng)民跟帖，用“我來說兩句”這樣更友好親切的字眼代替“發(fā)表評論”，是鼓勵網(wǎng)民跟帖的手段。

　　5。正確引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造良好的輿論氛圍。網(wǎng)絡(luò)新聞的開放性、身份的虛擬性導(dǎo)致跟帖在很大程度上成為一種情緒化的表達，網(wǎng)民素質(zhì)的良莠不齊使得跟帖質(zhì)量往往存在較大差異，真正有價值的意見往往被湮沒在了海量的跟帖評論中，而煽動性的言論往往會導(dǎo)致群體的盲從和沖動，這就難免失去這種民意表達的公正客觀。因此網(wǎng)站必須隨時關(guān)注新聞跟帖的新動向，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)跟帖，通過置頂提升等方式進行正確的輿論引導(dǎo)，從而改善跟帖環(huán)境中偏離新聞主題的“歪樓”、惡搞新聞等不良現(xiàn)象泛濫的狀況。

　　在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，跟帖所代表的差異化昭示了網(wǎng)站未來發(fā)展的一個新思路：門戶網(wǎng)站在將跟帖真正地開拓成新聞互動平臺和民意表達空間的同時，也將借助跟帖的互動性和用戶體驗特征實現(xiàn)差異化競爭，進而促進自身的品牌建設(shè)。