趙旭

　　不作媒體 不作惡 強調關系 強調營銷———

　　因盈利模式不清晰和口碑營銷被濫用而受到詬病的網絡社區，如今開始大張旗鼓地動手拆除這兩個發展“門檻”。

　　繼去年大旗網推出社會化媒體整合營銷新模式后，上周，號稱國內第一社區的天涯社區宣布生態營銷全新戰略。 針對行業內存在的一些短視型社區營銷行為，天涯總裁邢明稱未來的天涯社區將采取三不原則——不作假、不作惡、不掠奪，堅持三個拒絕——拒絕偽口碑、拒絕搶手、拒絕暴力發帖，“目的只有一個，就是保護網絡社區的生態環境。”與此同時，面對國內開心網等SNS的火爆，4月初剛上線的新版天涯登錄界面越來越多地借鑒社交網站的形式，邢明說：“SNS是包含在社區之中的。”

　　成立將近10年的天涯，已經從初的3個BBS成長為如今擁有2400萬注冊用戶、400多個版塊的綜合性虛擬社區和大型網絡社交平臺。但擺在這個“龐然大物”面前的難題，依舊是如何鏟除網絡打手和社區暴力的毒瘤，以及如何將巨大的流量轉化為收入。

　　剛剛從硅谷回來的邢明有感于硅谷的空氣比海南的還要好，“大家都說海南的空氣好，但是硅谷更好，為什么？整個生態環境包括做商業，都不過度開采。”他由此及彼：“我覺得社區是一樣的道理。只有形成一個完整的產業鏈，順應社區生態環境的大勢，利用社區中自然生態的互生的關系展開營銷行為，形成開放、融合、有序的社交媒體影響的生態體系，才能確保營銷效果的大化和可持續發展。”

　　天涯社區營銷副總裁于立娟補充解釋：“生態營銷理念，通俗的一句話，給需要的人大的幫助，給不需要的人少的打擾，以實現這個社區營銷的大化。”

　　因此有了以生態營銷為核心的“新天涯、新影響力”戰略。于立娟介紹，為做到三不原則和三個拒絕，首先天涯將進一步優化品牌專區、ADTopic等幾個具有社區營銷特點的重點產品，使其標準化程度更高。其次，完善品牌維護、危機公關等解決方案，充分發揮社區媒體優勢。第三是加強與技術及商務合作伙伴的聯系，打造具有行業領先技術水平的用戶行為定向廣告系統。

　　網絡社區正在成為一個代表未來的熱點，它的形態還在演變之中。在邢明眼中，繼搜索、大型門戶包括即時通訊以后，網絡社區將成為一個凝聚大量用戶、有影響力的平臺。“做媒體不是我們的理想，我們要做一個大型的虛擬社區的平臺。”

　　現在登錄天涯社區的用戶，會明顯感到天涯的“SNS”化，那些慣于尋找銳利話題的用戶對此可能還不太習慣。“其實10年前我們就有短消息的功能。一批老用戶之間有很強的交互性，他們有自己的圈子，在線上和線下私交都非常好。隨著天涯的影響力越來越大，用戶越來越多，新用戶可能看的東西多，交流的少。”邢明承認天涯正在強化虛擬社區中的游戲和娛樂功能。“社區是大于SNS的。社區不僅僅是SNS，該有更豐富的形態，包括商務、娛樂等。”而且天涯這種社區不僅擁有大量高品質用戶，還聚合了很多“意見領袖”，于立娟認為天涯會比開心網多一個利器，這個利器就是媒體爆發力。

　　在邢明看來，大型網絡社區平臺也符合長尾理論，可以針對個人進行投放，也可以針對小圈子進行投放，具有大規模產值的可能性，甚至有可能跟搜索廣告媲美，但是前提是社區足夠大。而且廣告產品的產品化和標準化非常重要。

　　幾年來在營銷上的探索和推進取得了一定的成績。邢明透露，2008年天涯在線的收入超過5000萬元，利潤1200萬元，從2006年有收入以來連續三年增長超過100%。而面對呼之欲出的國內創業板，原本聲稱將會首批上市的天涯，如今變得更為謹慎。已經向監管部門提交了申請在創業板上市的相關資料，公司在盈利等方面也滿足創業板要求，但考慮到當前國內市場的客觀現狀，邢明說：“我們不趕第一批，還是要順其自然”。[Page]