眾多明星為這次募款“捐軀”，集體“數(shù)字死亡”。

　　Lady Gaga、賈斯汀·汀布萊克等明星的粉絲近遇到點麻煩。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己的偶像自從2010年12月1日之后就從網(wǎng)絡(luò)上消失了，Twitter、Facebook等社交網(wǎng)站中都不見了他們的蹤跡，有人甚至看到她們安靜地躺在鋪滿鮮花的棺木中的圖片。莫非他們出了什么意外？正在胡亂猜測之際，人們發(fā)現(xiàn)只是虛驚一場，原來他們的偶像參加了一項名為“Buy Life(贖命)”的線上艾滋病慈善公益活動，選擇了“數(shù)字死亡”。

　　別具特色的明星召集令

　　為了幫助非洲和印度的艾滋病患兒延緩病情和改善生活，歌手Alicia Keys帶領(lǐng)Lady Gaga、賈斯汀·汀布萊克等眾多明星一起發(fā)起了這項名為“Buy Life”的線上公益活動。（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　從2010年12月1日世界艾滋病日開始，明星們在社交網(wǎng)站上自我禁言，直到粉絲們向艾滋病慈善機構(gòu)“讓孩子們活下去(Keep a Child Alive)”募捐100萬美元善款，他們才會重新激活自己的網(wǎng)絡(luò)ID。雖然不像那些身患艾滋病毒的病患一樣隨時面臨真實的死亡威脅，但他們希望通過禁言呈現(xiàn)一種象征性的“數(shù)字死亡”，鼓勵粉絲們踴躍捐款。一方面能拯救那些深陷艾滋病泥沼的人們，另一方面也能盡快將處于虛擬死亡的這些偶像明星“救活”。

　　社交名媛金·卡戴珊、網(wǎng)球明星小威、亞瑟小子、奧斯卡佳女配角得主珍妮佛·哈德森、《指環(huán)王》主角Elijah Wood等十幾位各界名流也都為這次募款“捐軀”，完成了這次集體“數(shù)字死亡”。“我通過電話聯(lián)系大家，向他們解釋了這項行動的意圖，所有人都二話不說就加入了。”“讓孩子們活下去”基金會創(chuàng)辦人Alicia Keys很快得到了大家的響應(yīng)。小威廉姆斯第一個在Twitter上宣布自己將要投入這項公益活動，大家還一同拍攝了公益廣告：《后一次更新與遺囑》。

　　看不到偶像在微博上更新自己的一舉一動，不能在社交網(wǎng)站上與偶像交流，讓許多粉絲感到無法忍受。粉絲們開始努力“拯救”偶像，讓他們能夠早日“復(fù)活”。每名捐款的粉絲少捐10美元，只需拍照掃描位于網(wǎng)頁右邊某位明星的BUY LIFE條形碼，就會自動轉(zhuǎn)到相關(guān)的頁面，接著填寫信用卡信息進行捐款。此外，你也可以選擇花35美元買他們的T-恤。收到T-恤后，從網(wǎng)站中下載APP程序，對準(zhǔn)衣服就可以掃到條形碼，再花費10美元發(fā)送相應(yīng)的編碼到指定的號碼，支持自己的偶像。僅12月1日當(dāng)天就募集10萬美元，十天內(nèi)完成活動目標(biāo)，成功募集110萬美元。

　　誰說公益活動不需要營銷創(chuàng)意？隨著人們慈善意識不斷增強，各類公益活動日益繁多，從希望工程到重大災(zāi)難義演，從一對一扶貧援助到艾滋病日關(guān)愛行動，不勝枚舉，可是大多形式老套，索然無味，無法引起年輕人的興趣。

　　公益+創(chuàng)意營銷無邊界

　　誰說公益活動不需要營銷創(chuàng)意？隨著人們的慈善意識不斷增強，各類公益活動日益繁多，從希望工程到重大災(zāi)難義演，從一對一扶貧援助到艾滋病日關(guān)愛行動，不勝枚舉，可是大多形式老套，索然無味，無法引起年輕人的興趣。利用明星的社會影響力與品牌光暈效應(yīng)，提升活動曝光率，吸引全球關(guān)注目光，引導(dǎo)大家紛紛效仿，已經(jīng)成為很多公益活動慣用的營銷手法。“Buy Life”告訴我們：好的公益活動，不單訴諸人們的愛心，更重要的是通過別具一格的營銷創(chuàng)意，讓人們更深刻地理解其中的社會意義，讓這份關(guān)注與愛心傳播至更廣泛的人群，實現(xiàn)募集善款之外更高層次的營銷效果。大致說來，有以下三個特色：

　　第一，創(chuàng)意十足的事件營銷。設(shè)立世界艾滋病日的初衷即是為了呼吁全社會對艾滋病患者的關(guān)注。可是，而今社會信息量超乎尋常，人們每天被各式各樣的資訊所包圍，艾滋病公益活動大同小異，另辟蹊徑成為突出重圍、吸引眼球的惟一出路。“Buy Life”公益活動創(chuàng)意十足，讓一眾明星躺在棺木里拍宣傳片實在噱頭十足，好比一場行為藝術(shù)秀，令人驚訝不已，迅速吸引大家的眼球。吃驚之余，人們不禁好奇，猜測到底發(fā)生了什么事。即便知道是虛擬死亡，亦是新鮮有趣，成為大家津津樂道的熱點話題。那些時刻關(guān)注偶像動態(tài)的粉絲們更是躁動不安，踴躍捐款，并且時時關(guān)注事件進展如何，期待早日籌足善款，偶像們也好早日回到社交平臺。因為富于創(chuàng)意，這個關(guān)于“死亡”與“救贖”的故事同樣是各家媒體競相關(guān)注的好題材，終演變?yōu)榱鱾饕粫r的營銷事件。[Page]

　　第二，引發(fā)思考的社會營銷。公益活動除了募集足夠的慈善資金以外，喚醒人們對某些弱勢人群的關(guān)愛，引發(fā)全社會對于某一社會問題的普遍關(guān)注與思考，實現(xiàn)社會營銷的效果，也是其重要目的。即便多么富有愛心，人們通常也只會關(guān)注與自己密切相關(guān)的人與事，可是當(dāng)你一直以來深愛的偶像們面臨“死亡”時，即便是一種虛假的數(shù)字化死亡，也能給你帶來極大的觸動，讓你不得不直面死亡所帶來的恐懼。作為一種公益活動，“Buy Life”毅然選擇“死亡與復(fù)活”這一主題，讓更多人對艾滋病患兒的境遇有了深入認(rèn)識與感受，對這一全球現(xiàn)象有了更多關(guān)注與思考。“Buy Life”告訴大家，你贖回的既是明星們新鮮有趣的社交生活，也是艾滋病患兒年輕鮮活的生命。正如活動發(fā)起人Alicia Keys所言：“為什么粉絲如此在意偶像"離奇死去"，卻對那些正在遭受病痛折磨的人們置之不顧？我們試圖以這種方式引起人們的思考。”（做網(wǎng)站）

　　第三，影響廣泛的社會化媒體傳播。于公益事業(yè)而言，過程與結(jié)果同樣重要。怎樣將艾滋病慈善活動影響力擴展到廣泛的人群，是“Buy Life”首要考慮的問題，不僅事關(guān)能否募集足夠的善款，也將決定能否引發(fā)全社會對艾滋病患兒問題的關(guān)注。無論構(gòu)思多么巧妙，多么觸及心靈，可是倘若不能傳播到更多的人群，讓越來越多的人們競相關(guān)注乃至親身參與，一切都是無用功，效果自然也就差強人意。選擇讓明星們在Twitter、Facebook這樣的社交網(wǎng)站禁言，而不是個人博客或者傳統(tǒng)媒體，是為了將長期聚集于這些社交網(wǎng)絡(luò)的龐大粉絲群囊括其中，甚至波及更廣泛的人群，形成病毒傳播的神奇效果。須知，單是Lady Gaga的Facebook粉絲就有近2400萬人，賈斯汀的粉絲也有565萬人。