1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

　　廣告作為一種有償?shù)男畔�傳播形式，它與媒體的發(fā)展緊密相連的。魯迅曾說(shuō)過(guò)：“失掉了現(xiàn)在，也就沒(méi)有未來(lái)。”就廣告發(fā)展史來(lái)說(shuō)，我們正處于令人興奮的一刻。一個(gè)擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體----網(wǎng)絡(luò)媒體，正在我們面前茁壯成長(zhǎng)。從1994的商業(yè)化運(yùn)作開(kāi)始，Internet就以非常規(guī)速度發(fā)展，它只用四年時(shí)間就成為5000萬(wàn)用戶青睞的的“第四類媒體”，而報(bào)紙達(dá)到同樣規(guī)模用了一個(gè)世紀(jì)，無(wú)線廣播經(jīng)過(guò)38年發(fā)展才有同樣規(guī)模，連現(xiàn)代的電視媒體也經(jīng)歷了13年發(fā)展才達(dá)到5000萬(wàn)人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和發(fā)展，而且從一開(kāi)始就成為廣告業(yè)的奇葩。根據(jù)IAB的統(tǒng)計(jì)，1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到9.06億美元，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻番增長(zhǎng)到19.6億美元，并一舉超過(guò)戶外廣告收入，占到當(dāng)年總廣告收入的4%份額，其中消費(fèi)品類占27%，計(jì)算機(jī)類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類占7%；并且預(yù)計(jì)到2003年將達(dá)到115億美元，將超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國(guó)Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達(dá)到1800萬(wàn)，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長(zhǎng)速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢(shì)，滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，展示出魅力無(wú)窮的網(wǎng)上商機(jī)。

　　2 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展

　　我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展起步于1997年，經(jīng)過(guò)短短三年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統(tǒng)有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網(wǎng)站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問(wèn)公司站點(diǎn)的人數(shù)由原來(lái)兩年內(nèi)總計(jì)的訪問(wèn)量也不過(guò)2萬(wàn)多人，在半個(gè)月內(nèi)一下增加到發(fā)布網(wǎng)上廣告后的2萬(wàn)多人，現(xiàn)在一直穩(wěn)定在每天3000多人的訪問(wèn)量，極大提高了方正電腦的知名度。

　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道主要通過(guò)兩種形式，一種是通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布，它主要通過(guò)提供免費(fèi)的信息服務(wù)采取“拉”方法吸引網(wǎng)民訪問(wèn)，網(wǎng)民在訪問(wèn)網(wǎng)站的主頁(yè)時(shí)可以順便訪問(wèn)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告。另一渠道是通過(guò)E-mail發(fā)布，目前用E-mail發(fā)布廣告時(shí)有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強(qiáng)行發(fā)布給收集來(lái)的E-mail地址；另一種方式通過(guò)E-mail發(fā)送免費(fèi)的電子雜志(e-Zine)附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。

　　由于Internet網(wǎng)民的局限性，使得發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告還呈現(xiàn)出行業(yè)性，主要集中在信息技術(shù)行業(yè)，而且以計(jì)算機(jī)類企業(yè)和產(chǎn)品廣告居多。在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)中，國(guó)外企業(yè)走在國(guó)內(nèi)企業(yè)的前面，我國(guó)的企業(yè)正逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，許多IT類企業(yè)如聯(lián)想、方正紛紛發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告(banner)和圖標(biāo)(icon或button)，而且以15×2厘米(480*60象素)版面大小的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告居多，由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳輸速率較低，因此國(guó)外流行的豐富圖文旗幟廣告(Rich Banner)在國(guó)內(nèi)受到制約。

　　國(guó)外企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)機(jī)主要集中在市場(chǎng)定位、品牌建立、電子商務(wù)、接觸網(wǎng)民和吸引訪問(wèn)等幾個(gè)方面，而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告還處在嘗試階段，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏長(zhǎng)期性規(guī)劃。我國(guó)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都有自己的統(tǒng)計(jì)審計(jì)軟件，但還沒(méi)有形成統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和第三方的公開(kāi)審計(jì)機(jī)構(gòu)；各個(gè)網(wǎng)站的廣告定價(jià)也主要是參考國(guó)外的定價(jià)，一般都定價(jià)為30$/CPM，但實(shí)際成交價(jià)格與報(bào)價(jià)相差甚遠(yuǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還比較混亂，一定程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。