營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新雖是個(gè)創(chuàng)新的話題，卻是個(gè)老生常談的話題，我們今天從營(yíng)銷(xiāo)的宏觀構(gòu)成基礎(chǔ)上來(lái)展開(kāi)討論。主要討論阿凡達(dá)是怎么進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的。

　　營(yíng)銷(xiāo)的宏觀構(gòu)成首先是有營(yíng)銷(xiāo)策略，然后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃，營(yíng)銷(xiāo)渠道又包括產(chǎn)品渠道和信息渠道，后到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)終端，營(yíng)銷(xiāo)終端又分推廣終端和銷(xiāo)售終端。不管什么樣的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都脫離不開(kāi)這三部分，所以，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也就從這三部分談起。

　　阿凡達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，一是將產(chǎn)品做到極致，二是將信息渠道營(yíng)銷(xiāo)做到極致，而產(chǎn)品渠道和銷(xiāo)售終端幾乎沒(méi)有費(fèi)什么槍彈。

　　將產(chǎn)品做到極致的策略讓導(dǎo)演去識(shí)別充足的產(chǎn)品研發(fā)前的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，一是從技術(shù)上去識(shí)別與發(fā)掘，二是從觀眾心理上去識(shí)別與發(fā)掘，筆者在《談6Sigma水平的營(yíng)銷(xiāo)》一文中談到基于營(yíng)銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)識(shí)別一要?jiǎng)?chuàng)新與充分，二是要機(jī)會(huì)用盡，本片導(dǎo)演在技術(shù)上識(shí)別的機(jī)會(huì)并使用的機(jī)會(huì)集合了幾乎全部先進(jìn)技術(shù)：三維建模、數(shù)字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染以及合成等等，10年磨一劍就包括技術(shù)上的精雕細(xì)琢。而觀眾心理上的機(jī)會(huì)識(shí)別包括將環(huán)保主義、人文反思、科幻色彩、3D營(yíng)造的壯觀美景等眾多流行元素巧妙融合，有效預(yù)見(jiàn)了消費(fèi)者未被激發(fā)的需求，很大程度上創(chuàng)造了觀眾的需求。

　　信息渠道營(yíng)銷(xiāo)做到極致方面，阿片一是借用強(qiáng)勢(shì)的大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性的演繹，將這種傳播的效果不斷放大；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，此次還充當(dāng)了一個(gè)炒作的角色；三是常規(guī)媒體的應(yīng)用。

　　借用強(qiáng)勢(shì)的全球化大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面，包括與麥當(dāng)勞合作的互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)、玩具設(shè)計(jì)與發(fā)布等活動(dòng)在不同區(qū)域市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，而導(dǎo)演卡梅隆和制片人喬恩•蘭道一起坐在倫敦一個(gè)視頻演播室，參加麥當(dāng)勞主辦的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，則將麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃推向巔峰，導(dǎo)演卡梅隆很贊賞這次合作：“麥當(dāng)勞的顧客會(huì)覺(jué)得他們是電影中的一部分。在電影越來(lái)越接近上映的時(shí)候，這種方式可以讓人們對(duì)電影產(chǎn)生興奮感，這真是場(chǎng)具有創(chuàng)造性的合作�！�

　　還有零度可樂(lè)：可樂(lè)瓶變飛行器，零度可樂(lè)與電影方一同建立了www.AVTR.com，這個(gè)網(wǎng)站就像是連接電影中出現(xiàn)的潘多拉星的中間站，你可以看到潘多拉上的實(shí)況報(bào)道，還可以下載墻紙、玩游戲等等。

　　松下電視廣告：松下、索尼、三星等巨頭估計(jì)都相信下一代電視是3D立體電視的天下。松下先行一步，與《阿凡達(dá)》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。導(dǎo)演卡梅隆說(shuō)：“我相信我們將在不久的將來(lái)用3D來(lái)看電影、玩游戲。3D不只讓你看，還讓你感到你進(jìn)入到了現(xiàn)實(shí)的世界�！�

　　美泰：親身互動(dòng)虛擬世界，全球大的玩具廠商美泰(Mattel，芭比娃娃的廠商)這次也有革新，像麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)一樣，美泰也應(yīng)用了AR新技術(shù)。推出了Avataritag.com的網(wǎng)站，如果你購(gòu)買(mǎi)了《阿凡達(dá)》任一款玩具，便能用玩具里配送的“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)卡(iTag)”登錄這個(gè)網(wǎng)站，再透過(guò)網(wǎng)絡(luò)攝像頭便可以感受“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”了。你可以用手觸碰卡，就能看到電腦里戰(zhàn)機(jī)的各種動(dòng)作變化。

　　LG廣告，手機(jī)里的高清電影片段，LG全新巧克力手機(jī)中預(yù)存了《阿凡達(dá)》預(yù)告片，以此充分展現(xiàn)其大賣(mài)點(diǎn)—4寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面一是播前借勢(shì)炒作，二是播中再次放大所借之“勢(shì)”，沒(méi)有強(qiáng)大的勢(shì)，也就是信息源的高度，就不可能有信息的快速大面積地從高到低進(jìn)行流動(dòng)，更談不上“勢(shì)”之放大，所以需要強(qiáng)調(diào)的勢(shì)源有四個(gè)，且每個(gè)勢(shì)源都打造得極致。

　　這些信息渠道構(gòu)成了一個(gè)信息流通網(wǎng)，為了這張網(wǎng)的信息流動(dòng)的速度與發(fā)散面，他們用好了幾個(gè)勢(shì)源，這些勢(shì)源一是產(chǎn)品的高技術(shù)的勢(shì)，二是人物與生物的品類(lèi)的空前創(chuàng)新，三是名導(dǎo)演的影響力，所謂的“登高聲自遠(yuǎn)”，如果這些勢(shì)源構(gòu)成了信息流動(dòng)的“推”力的話(正勢(shì)源)，那么，深入琢磨觀眾的心理，創(chuàng)造觀眾的需求，則是一種吸力或拉力,是負(fù)勢(shì)源。一推一拉，構(gòu)成了整個(gè)信息場(chǎng)的活力與動(dòng)力。這種吸力也是廣告信息在觀眾心中形成的共鳴，這種共鳴才是渠道媒體的運(yùn)作的終極目標(biāo)：不是信息送達(dá)目標(biāo)受眾，而是引起目標(biāo)受眾心靈的共鳴，哪怕是強(qiáng)制共鳴。[Page]

　　而放映前的利用這些優(yōu)質(zhì)勢(shì)源進(jìn)行妙作，吊起觀眾的胃口，更擴(kuò)大了勢(shì)源的心理作用，放大了勢(shì)源的勢(shì)，而放映中一些名導(dǎo)演的好評(píng)也讓這些勢(shì)在播中進(jìn)一步放大，比如在中國(guó)，導(dǎo)演馮小剛稱贊影片非常好；予人挑剔印象的韓寒給影片打了10分，導(dǎo)演陸川稱是“中國(guó)電影人的完敗”，導(dǎo)演阿甘說(shuō)它的技術(shù)“只能讓我們望洋興嘆”……知名導(dǎo)演看了都說(shuō)好，這種論調(diào)再經(jīng)過(guò)媒體傳播的放大，更讓人覺(jué)得非看不可。加上網(wǎng)上的好評(píng)如潮，從眾跟風(fēng)形成網(wǎng)絡(luò)熱浪在所難免。

　　有人管這種用勢(shì)的傳播效果叫病毒式營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)得不準(zhǔn)確，病毒式是結(jié)果，不是方法，有人說(shuō)是高科技營(yíng)銷(xiāo)，也說(shuō)得不準(zhǔn)，那只是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分方法，用高科技打造產(chǎn)品形成營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)。

　　常規(guī)媒介營(yíng)銷(xiāo)包括院線宣傳、路牌廣告等，當(dāng)然還包括營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中契機(jī)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，如電影上映前夕哥本哈根氣候大會(huì)的召開(kāi)，簡(jiǎn)直就是《阿凡達(dá)》的預(yù)熱；一句“影片風(fēng)景原型取自中國(guó)黃山”，又引來(lái)黃山、張家界之爭(zhēng)，這是制造契機(jī)。

　　卡梅隆深諳3.0營(yíng)銷(xiāo)精髓，娛樂(lè)、互動(dòng)、新聞、數(shù)字化、全方位新媒體，都能玩轉(zhuǎn)，絕對(duì)堪稱大師，從中我們也看到了1.5億美元的卓越營(yíng)銷(xiāo)可以是什么樣的。

　　在信息渠道上的高調(diào)運(yùn)作與強(qiáng)勢(shì)出擊取得的良好效果后，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)水到渠成，沒(méi)有花費(fèi)太多的成本，其他影片自動(dòng)為它讓出檔期，比如在中國(guó)，張藝謀的《三槍拍案驚奇》從原來(lái)的12月18日提前到12月11日上映；周杰倫主演的《刺陵》從12月中提前到了12月9日；《風(fēng)云Ⅱ》則調(diào)整檔期于12月10日上映，而原定1月上映的《無(wú)人區(qū)》、《錦衣衛(wèi)》、《東風(fēng)雨》、《名偵探柯藍(lán)》等，見(jiàn)《阿凡達(dá)》來(lái)了，趕緊撤出檔期推遲上映。

　　通過(guò)以上的分析，阿片營(yíng)銷(xiāo)的成功其實(shí)就是對(duì)并不復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)策略的進(jìn)行了創(chuàng)造性的和高水平的執(zhí)行。就在產(chǎn)品做到極致，和將信息渠道營(yíng)銷(xiāo)做到極致兩方面下足了功夫，從這兒可以體驗(yàn)到一部分營(yíng)銷(xiāo)的高境界。看清他的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)操作之后，我們也不要人云亦云，過(guò)度神化阿片的營(yíng)銷(xiāo)。