某種程度上，電子商務(wù)可以說是網(wǎng)站分析的意義所在。本文探討電子商務(wù)網(wǎng)站的一個常見度量：Abandonment Rate。直接的電子商務(wù)分析是這個博客較少涉及的領(lǐng)域，因?yàn)槲乙恢薄安怀墒臁钡恼J(rèn)為，電子商務(wù)網(wǎng)站分析和我們通常的網(wǎng)站分析沒有本質(zhì)的不同。畢竟，即使不是電子商務(wù)網(wǎng)站，它仍然有一個能夠被量化的目標(biāo)，而電子商務(wù)網(wǎng)站也不過是把“賺錢”作為目標(biāo)的普通流程轉(zhuǎn)化類網(wǎng)站而已。但是，今天我相信這種認(rèn)識是不成熟的，因?yàn)橹苯由婕颁N售和交易，電子商務(wù)網(wǎng)站必然特殊，也必然有一套獨(dú)特的度量和思維方法。

　　說到電子商務(wù)網(wǎng)站的特殊性，不能不提及購物車和收銀臺，這是區(qū)別于普通網(wǎng)站的兩個標(biāo)志性網(wǎng)站元素。而今天要談到的Abandonment Rate，跟這哥倆正好都有關(guān)。

　　一、Abandonment Rate

　　Abandonment Rate(后面簡稱AR)是一個復(fù)合度量，衡量的是購物者決定購買又反悔的比例。這個度量其實(shí)初用在Call Center中，用于衡量那些一直聽音樂卻實(shí)在等不到客服人員，并終忿忿的掛斷電話的客戶的比例。過高的AR說明了這個Call Center的服務(wù)質(zhì)量真是糟糕。同樣，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，過高的AR一般說明了這個網(wǎng)站的比較、選定、結(jié)賬、付款流程中的一個或者多個項(xiàng)目存在讓消費(fèi)者十分不快的體驗(yàn)。

　　單純不加限制的AR是無法給出一個精確的定義的。不過如果加上前提，AR馬上就能變成一個精確度量。

　　二、Cart Abandonment Rate

　　定義AR的第一種前提是購物車，即Cart。Cart Abandonment Rate的定義是，點(diǎn)擊“進(jìn)/加入購物車”按鈕卻沒有繼續(xù)點(diǎn)擊“結(jié)賬”按鈕的顧客占全部點(diǎn)擊“進(jìn)/加入購物車”按鈕的顧客的百分比。CTAR說明了購物車的效率，但過高的CTAR并不一定單純是由購物車造成的，這個后面會跟大家提到。

　　三、Checkout Abandonment Rate

　　第二種前提是收銀臺，即Checkout Desk。Checkout Abandonment Rate的定義是，點(diǎn)擊“結(jié)賬”按鈕卻沒有完成支付的顧客占全部點(diǎn)擊“結(jié)賬”按鈕顧客的百分比。COAR的含義相對比較單純，如果過高，說明了用戶支付體驗(yàn)不佳。正是因?yàn)镃OAR的這種單純，本文暫不對這個度量進(jìn)行討論，留到以后吧。

　　對于這兩個度量，尤其是第一個CTAR，業(yè)界有不少爭論圍繞它是否具有實(shí)際價值。我認(rèn)為，沒有毫無價值的度量，只有沒有找到的方法，有了好方法，工具的意義能夠被放大。

　　四、Cart Abandonment Rate的解讀

　　單純的CTAR高低并不能給我們帶來真正的insight，盡管國外有很多關(guān)于CTAR數(shù)據(jù)評論，例如60%~70%，例如超過80%才是真正的有問題等等。我沒有國內(nèi)大型B2C網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)，不敢妄言。但是，我贊同Dave的看法，CTAR平均值其實(shí)價值不大，因?yàn)椴煌�的產(chǎn)品的CTAR之間的區(qū)別一定是很大的。

　　很簡單的一個例子，單價越高的商品，CTAR越高。因?yàn)槿藗冊谫徺I高價商品時候更加謹(jǐn)慎，思考周期也比較長，付款也相對麻煩，因此也就更有可能發(fā)生反悔。另外，同質(zhì)性越強(qiáng)的商品、能夠從多種渠道方便購買的商品，以及價格波動較大的商品都會有更高的CTAR。

　　這說明平均CTAR其實(shí)作用不大。但是這并不意味著CTAR本身意義不大，上面的這些發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上給了我們線索，它說明CTAR應(yīng)該需要綜合考量，而不是就事論事。因此，回到我一直強(qiáng)調(diào)的網(wǎng)站分析的第一有效方法——發(fā)現(xiàn)異常現(xiàn)象，對于解讀CTAR是很管用的。對了，網(wǎng)站分析師樂于看到的東西是“變態(tài)”，不是嗎？下面我大膽分享我的一些方法，請朋友們不吝指正。

　　五、研究CTAR和價格的關(guān)系

　　這個是很值得做的，因?yàn)樽銎饋砗芎唵危�而且能夠幫助排除價格的干擾。如果你的網(wǎng)站，CTAR的高低和商品的價格高低有正比關(guān)系，這表明了一種健康的分布。相反，低價產(chǎn)品的CTAR反而高，或者某些同類產(chǎn)品中出現(xiàn)了CTAR更高的異類，這就說明價格之外的因素影響了你的購物車表現(xiàn)，你值得查看是不是其他地方出了問題——是不是競爭對手又降價了。[Page]

　　（一）CTAR和訂單的商品組合

　　一個訂單中的商品種類數(shù)量越大，CTAR可能會越小。隨著訂單中包含的商品的數(shù)量的累積，購買者購買的意愿也在同樣累積。

　　（二）CTAR一定要看趨勢

　　除了研究價格的影響，具體到某個產(chǎn)品的CTAR，我們需要看趨勢，而不僅是看總數(shù)。

　　1. CTAR的高低趨勢跟商品的生命周期有關(guān)，雖然關(guān)系并不完全明顯，但從我的經(jīng)驗(yàn)看處于生命周期晚期的商品有較高的CTAR。你可以用這個規(guī)律開始著手檢查了。

　　2. CTAR的高低趨勢跟商品的促銷有直接關(guān)系——很明顯，促銷會降低CTAR。但是，如果你的促銷并沒有降低CTAR，值得研究一下。

　　3. CTAR跟商品所處其他外部環(huán)境的影響。典型的例子如商品廠商所投放的廣告，會增加商品的知名度，并降低其CTAR。

　　如果，你的CTAR并不符合上面的規(guī)律，而且所有的商品的CTAR都保持在一個比較高的位置上，那么就不能埋怨是商品本身的原因了。你應(yīng)該著手對你的網(wǎng)站本身進(jìn)行如下的檢查。

　　六、如何降低Cart Abandonment Rate

　　如果你覺得CTAR高，那么應(yīng)該如何降低它呢？顯然，在其他情況不變的前提下，單純提升CTAR就能夠提升后的轉(zhuǎn)化率，這對于電子商務(wù)網(wǎng)站有很重要的意義。

　　盡管CTAR決定因素眾多，但是遵循下面的一般性方法，還是能夠?qū)�降低它起到作用。�?dāng)然，如果你已經(jīng)知道購物車相關(guān)的一些低級錯誤并且在實(shí)踐中已經(jīng)開始用到它，那么恭喜你，你不用浪費(fèi)時間繼續(xù)往后看了。

　　1.請一定要提供非注冊用戶的結(jié)算功能

　　并不是每個來到你的網(wǎng)站的用戶都是已經(jīng)注冊過的，當(dāng)他/她費(fèi)了10分鐘的周折選好了一件稱心的商品之后，點(diǎn)擊購物車按鈕竟然提醒他/她需要注冊才能繼續(xù)進(jìn)行，絕對是一個不良體驗(yàn)。例如，一個在搜索引擎上大量投入廣告的B2C網(wǎng)站，竟然在點(diǎn)擊“放入購物車”的同時就彈出一個層顯示需要注冊和登錄，實(shí)在有些掃興。

　　用戶注冊和登錄時很重要的，但是不要用彈出框的形式，也不要打斷正常進(jìn)行的流程，你可以把它整合在正常流程中。哦，對了，或者干脆提供非注冊用戶也能購買的功能。這一點(diǎn)上，我喜歡新蛋，確實(shí)在購買流程的易用性上做了很好的用戶研究。

　　2.請注意商品狀態(tài)，缺貨請立即顯示

　　商品缺貨卻沒有立即顯示，到了購物車才看到不能購買或者購物車都沒有顯示，結(jié)果等了很久都沒有發(fā)貨的狀態(tài)。這個絕對是B2C網(wǎng)站的大忌。你不能發(fā)貨，我肯定發(fā)火——為什么不早告訴我？！切忌切忌，不然你丟失的不是一個訂單，而是一個客戶。

　　3.不要在購物車內(nèi)才向用戶顯示必須的額外費(fèi)用

　　由于促銷和某些商品的特殊性，在銷售的同時，可能必須要搭售另外的商品和服務(wù)。這種情況下，一定要在顧客挑選商品的環(huán)節(jié)中就明示出來。

　　我遇到過這種情況，在選擇商品的時候看到了便宜，可是一結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)價格高了，原來是促銷，必須購買另外一個商品。我心想這不是欺騙嗎？回到原商品上一看，商品介紹的第二屏上有一行紅字，告訴必須同時購買另外一個商品。這不是欺負(fù)我的顯示屏小嗎？心里對這個網(wǎng)站的專業(yè)性和可靠性非常懷疑，腦子里面盤旋著兩個字——JS。其實(shí)，即使是搭售，這家商品仍然是便宜的，但是你抬起了顧客的期望又把它狠狠摔在地上，顧客已經(jīng)反感了，很難再理性思考。

　　4.修改商品數(shù)量，在購物車內(nèi)就能完成

　　如果在購物車內(nèi)不能修改商品數(shù)量，而非要跑回商品的介紹頁面才能完成。這就好比球都進(jìn)了，慶祝動作都完成了，觀眾都愉快了，才告訴你越位在先進(jìn)球無效，請爬起來重射，別說一肚子氣了。

　　5.簡化訂單填寫和確認(rèn)流程

　　簡化購買流程是降低CTAR的不二法門。盡管實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并不是流程越短就真的越好，但是過長的流程肯定會讓購買者煩躁。我是一個經(jīng)常網(wǎng)購的典型用戶，我覺得兩步完成一個訂單是很舒服的，既不讓自己覺得太草率，又覺得邏輯清楚且干脆。[Page]

　　6.配送時間一定要明示

　　沒有人喜歡等待，但如果你預(yù)先告訴他們等待的時間，會好一些。所以提醒用戶耐心等待的長時間是非常必要的。3天的貨品2天送到，CTAR會小。反之，CTAR會大，且表明較差的用戶體驗(yàn)。

　　7.提供400/800電話支持以及其他能夠增加信任的工具，如安全標(biāo)識

　　這個自不必說，讓用戶越覺得安全，他們越會增加信任，也越能增加終的轉(zhuǎn)化。我們的朋友Tenly曾經(jīng)做過這方面的研究，400或者800電話確實(shí)能夠?qū)︿N售起到積極作用。

　　對于網(wǎng)站分析，我常提起的分析方法是：趨勢、細(xì)分和聯(lián)系。孤立的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)沒有意義。你告訴我22寸LG顯示器的Cart Abandonment Rate是75%，然后問我好不好，我其實(shí)什么也無法告訴你。可是，如果你告訴我22寸LG顯示器這個月的Cart Abandonment Rate的75%這個值比上個月比高出了10%，或者你告訴我同類型的22寸的Sumsung顯示器的Cart Abandonment Rate是80%，也許我們就能研究出點(diǎn)兒什么了。

　　網(wǎng)站分析需要向外看，因?yàn)橛绊懢W(wǎng)站Metric(度量)的因素往往不在網(wǎng)站本身，對于電子商務(wù)網(wǎng)站猶是如此。所以，我才總把這句話掛嘴邊——做網(wǎng)站分析專家，先要做一個網(wǎng)絡(luò)營銷專家。